องค์ประกอบของวัฒนธรรมวันแรกของ Amazon

เปรียบเทียบกับแนวคิด “วันที่ 2”: เมื่อบริษัทเติบโตขึ้นไปเรื่อย ๆ บริษัทจำเป็นต้องปรับแนวทางเพื่อให้จัดการองค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพเมื่อมีการปรับขนาด อันตรายคือเมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น การตัดสินใจอาจชะลอตัวและบริษัทมีความคล่องตัวน้อยลง ค่อย ๆ ออกห่างจากลูกค้ามากขึ้นเรื่อย ๆ เนื่องจากมุ่งเน้นไปที่ความท้าทายภายในแทนที่จะสร้างนวัตกรรมที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าภายนอก

สิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน แต่จะค่อย ๆ คืบคลานเข้ามา และแสดงออกมาในรูปแบบเล็ก ๆ น้อย ๆ ซึ่งเมื่อเป็นอย่างนั้นก็จะดูไม่น่าตกใจหรือไม่สามารถเห็นได้อย่างชัดเจนทันที หากถูกปล่อยทิ้งไว้โดยไม่ตรวจสอบ แนวคิด “วันที่ 2” อาจเกิดขึ้นได้ เมื่อถูกถามว่า “วันที่ 2 มีลักษณะอย่างไร” Bezos ตอบในจดหมายผู้ถือหุ้น ปี 2016 ว่า “วันที่ 2 คือการหยุดนิ่ง ตามด้วยความไม่เกี่ยวข้อง ตามด้วยความเสื่อมถอยอันเจ็บปวดและทรมาน ตามด้วยความตาย และนั่นคือเหตุผลว่าทำไมทุกวันถึงต้องเป็น “วันที่ 1” เสมอ” เพื่อหลีกเลี่ยงวัฒนธรรม “วันที่ 2” บริษัทจึงต้องระมัดระวังอย่างมาก มุ่งเน้นความสนใจไปที่ลูกค้า และหลีกเลี่ยงแนวทางปฏิบัติที่ขัดขวางความสามารถในการสร้างสรรค์นวัตกรรมอย่างรวดเร็ว

แม้ว่าเราจะไม่เชื่อว่าแนวทางของ Amazon เป็นแนวทางเดียวหรือที่ดีที่สุด แต่ลูกค้าหลายรายขอให้เราแบ่งปันบทเรียนที่เราได้เรียนรู้ในขณะที่เราเติบโต รวมถึงกลไกบางอย่างที่เราใช้เพื่อให้แน่ใจว่าทุกวันเป็น “วันที่ 1” ที่ Amazon เสมอ

การรักษาแนวคิดของสตาร์ทอัพแบบ “วันที่ 1” ซึ่งมีความคล่องตัวมีหลายแง่มุม สำหรับเราแล้ว สิ่งที่สำคัญที่สุดซึ่งเป็นรากฐานที่วัฒนธรรมของ Amazon ยึดมั่นก็คือความมุ่งสนใจแต่ลูกค้า

Amazon มีหลักการความเป็นผู้นำ 16 ประการที่เราใช้เป็นแนวทางในการดำเนินการและการตัดสินใจในทุก ๆ วัน แม้ว่าจะไม่มีคำสั่งหรือลำดับชั้นอย่างเป็นทางการ แต่ก็ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่หลักการข้อแรกของความเป็นผู้นำจะเป็น ความมุ่งสนใจแต่ลูกค้า ซึ่งระบุไว้ว่า “ผู้นำต้องเริ่มต้นจากลูกค้าและดำเนินการย้อนกลับ” “พวกเขาทำงานอย่างแข็งขันเพื่อหาลูกค้าและรักษาความไว้วางใจของลูกค้า แม้ว่าผู้นำจะคอยจับตาดูคู่แข่ง แต่พวกเขาจะมุ่งสนใจแต่ลูกค้า”

เราเริ่มต้นจากลูกค้าและดำเนินการย้อนกลับจากความต้องการของพวกเขา การวิเคราะห์ประเมินประสบการณ์และความไม่พึงพอใจของลูกค้า ตลอดจนทำความเข้าใจที่มาที่ไปอย่างถ่องแท้ช่วยให้เราสามารถหลีกเลี่ยงการคิดค้นแบบต่างคนต่างคิดหรือสร้างโซลูชันเพื่อค้นหาลูกค้า “สิ่งหนึ่งที่ผมชอบมากเกี่ยวกับลูกค้าคือความไม่พึงพอใจที่แสนวิเศษ” Bezos เขียนไว้ในจดหมายถึงผู้ถือหุ้นประจำปี 2017 “สิ่งที่ลูกค้ามองว่า “ว้าว” เมื่อวานกลายเป็น “เรื่องธรรมดา” ในวันนี้อย่างรวดเร็ว” ลูกค้าสามารถให้ไอเดียและแรงบันดาลใจอย่างไม่สิ้นสุดในแง่ของการสร้างสรรค์ และสิ่งที่ลูกค้าต้องการและปรารถนาจะกระตุ้นให้คุณคิดค้นเพื่อตอบสนองความต้องการพวกเขา

ตัวอย่างเช่น ประมาณ 90% ของฟีเจอร์ที่ AWS พัฒนามาจากการทราบถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการโดยตรง อีก 10% มาจากการดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิดมากพอที่จะทำให้เราสามารถคิดค้นให้ลูกค้าได้แม้ว่าลูกค้าจะไม่ได้พูดหรือไม่สามารถอธิบายความต้องการเหล่านั้นได้

“เราได้รับการผลักดันจากภายในให้ปรับปรุงบริการของเรา เพิ่มประโยชน์และฟีเจอร์ต่าง ๆ ก่อนที่เราจำเป็นจะต้องทำ เราลดราคาและเพิ่มคุณค่าให้กับลูกค้าก่อนที่เราจำเป็นจะต้องทำ เราคิดค้นก่อนที่เราจำเป็นจะต้องทำ“

—Jeff Bezos จดหมายผู้ถือหุ้น ปี 2012

ความมุ่งสนใจแต่ลูกค้าอย่างไม่ลดละนี้เป็นส่วนสำคัญของแนวทางของ Amazon ตั้งแต่ “วันที่ 1” ของการตั้งบริษัท (หนึ่งในชื่อแรก ๆ ที่ Bezos พิจารณาคือ Relentless.com ลองพิมพ์ลงในเบราว์เซอร์ของคุณและดูว่าลิงก์นี้จะพาคุณไปที่ไหน!) ด้วยการรักษาวัฒนธรรมที่มุ่งสนใจแต่ลูกค้าและการดำเนินการย้อนกลับจากความต้องการของลูกค้า นวัตกรรมของคุณจะมีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จตั้งแต่เริ่มต้น นอกจากนี้การได้รับแรงบันดาลใจจากความต้องการของลูกค้ายังทำให้คุณมีโอกาสที่จะสร้างสรรค์นวัตกรรมในด้านอื่น ๆ มากขึ้นกว่าเดิม ข้อจำกัดของนวัตกรรมของคุณไม่อยู่ที่วิธีการบรรลุเป้าหมายในสภาพแวดล้อมปัจจุบันของคุณ แต่อยู่ที่ว่ามีความยิ่งใหญ่แค่ไหนและจะสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้มากเพียงใด

แง่มุมที่สำคัญของการรักษาไว้ซึ่งวัฒนธรรมของ “วันที่ 1” คือวิธีที่บริษัทดำเนินการตัดสินใจเมื่อเติบโตขึ้น ทุกบริษัทต่างมุ่งมั่นที่จะทำการตัดสินใจที่มีคุณภาพสูง แต่ก็ยังต้องสามารถตัดสินใจได้อย่างรวดเร็วในวงกว้างด้วย ซึ่งจะง่ายกว่ามากในสภาพแวดล้อมของสตาร์ทอัพที่ยืดหยุ่น เพราะมีระดับการสื่อสารและลำดับชั้นขององค์กรที่น้อยกว่า แต่เมื่อบริษัทเติบโตขึ้นก็จะมีความซับซ้อนมากขึ้น องค์ประกอบวัฒนธรรมของ “วันที่ 2” อาจเริ่มซึมซับเข้าไป กล่าวคือ โครงสร้างองค์กรมีการแบ่งลำดับชั้นมากขึ้น ต้องผ่านการอนุมัติหลายขั้น ต้องได้รับฉันทามติ (หรือผลเสียอย่างเช่น การประนีประนอมที่ทำให้นวัตกรรมส่งผลลัพธ์น้อยลง) หรือผู้นำจำเป็นต้องมีบทบาทในการตัดสินใจทุกครั้ง ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้การตัดสินใจหยุดชะงัก

ที่ Amazon เรามีกลไกบางอย่างที่ช่วยให้เรามีวิจารณญาณในการตัดสินที่ดีและมั่นใจได้ว่าเราจะทำการตัดสินใจที่มีคุณภาพสูงและรวดเร็วสูง ข้อแรกคือแนวคิด “ทีมพิซซ่าสองชิ้น” ซึ่งหมายความว่าทีมมีขนาดเล็กพอที่จะอิ่มท้องได้ด้วยพิซซ่าสองชิ้น การดูแลให้ทีมมีขนาดเล็กยังช่วยให้ทีมมีทั้งความเป็นอิสระและความเร็วที่จำเป็นต่อการรับผิดชอบต่อผลิตภัณฑ์และลูกค้า ในทางปฏิบัติแล้ว นี่คือทีมขนาดเล็กแบบกระจายศูนย์ที่มีสมาชิกไม่เกิน 10 คน ซึ่งมีการมุ่งเน้นแบบเธรดเดียวในบริการเดียวและในลูกค้าที่ใช้บริการนั้น โครงสร้างนี้ช่วยลดความจำเป็นในการสื่อสารแบบเมทริกซ์หรือระบบราชการที่ไม่จำเป็น ซึ่งจะทำให้ผู้ที่ดูแลความต้องการของลูกค้าอย่างใกล้ชิดที่สุดทำการตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว

ทีมพิซซ่าสองชิ้น จะส่งเสริมความรับผิดชอบและความเป็นอิสระ เนื่องจากทีมจะดูแลรับผิดชอบประสบการณ์ตั้งแต่ต้นจนจบ และมาพร้อมทรัพยากรที่เหมาะสมในการพัฒนา ทดสอบ ทำซ้ำ และปรับขนาดให้กับลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและมีการพึ่งพาน้อยลง ความรับผิดชอบแบบเธรดเดียวนี้จะผลักดันการตัดสินใจลงไปที่ระดับทีม ในขณะเดียวกันก็ส่งเสริมความรับผิดชอบ เนื่องจากทีมพิซซ่าสองชิ้นมีกฎที่ชัดเจนและมีการกำกับดูแลชุดตัววัดและ KPI ที่เหมาะสมที่จะสร้างผลลัพธ์ให้กับลูกค้าได้มากที่สุด ทีมพิซซ่าสองชิ้้นสามารถอุทิศเวลาและพลังงานมากขึ้นสำหรับการทดสอบ การทดลอง และการสร้างนวัตกรรมอย่างรวดเร็วให้กับลูกค้าของตนโดยไม่จำเป็นต้องกษาระบบที่ซับซ้อนหรือแก้ปัญหาในทั่วทุกสายงานธุรกิจ

อีกเครื่องมือที่เราใช้ที่ Amazon เพื่อช่วยในการตัดสินใจที่มีคุณภาพสูงและความเร็วสูงคือโมเดลทางความคิดที่เราเรียกว่าประตูทางเดียวและสองทาง การตัดสินใจแบบประตูทางเดียวคือสิ่งที่ส่งผลที่สำคัญและมักจะย้อนกลับไม่ได้ การสร้างศูนย์การตอบสนองหรือศูนย์ข้อมูลเป็นตัวอย่างของการตัดสินใจที่ต้องมีรายจ่ายลงทุน การวางแผน และทรัพยากรจำนวนมาก ดังนั้นจึงต้องมีการวิเคราะห์อย่างลึกซึ้งและรอบคอบ ในทางกลับกัน การตัดสินใจแบบประตูสองทางคือสิ่งที่ส่งผลที่จำกัดและย้อนกลับได้ กล่าวคือ การทดสอบ A/B สำหรับฟีเจอร์ในหน้ารายละเอียดของเว็บไซต์หรือแอปมือถือเป็นตัวอย่างง่ายๆ แต่ชัดเจนของการตัดสินใจที่ย้อนกลับได้

เมื่อคุณถอยมาย้อนมองการตัดสินใจที่คุณทำ คุณอาจพบว่าส่วนใหญ่เป็นการตัดสินใจแบบสองทาง เมื่อเราเห็นการตัดสินใจแบบสองทางและมีหลักฐานพร้อมเหตุผลอย่างเพียงพอที่จะเชื่อว่าจะสร้างประโยชน์ให้แก่ลูกค้าได้ เราก็เพียงแค่ลงมือดำเนินการ คุณควรส่งเสริมให้ผู้นำและพนักงานดำเนินการด้วยข้อมูลเพียง 70% ของข้อมูลทั้งหมดที่ต้องการ เพราะหากรอให้มีข้อมูล 90% ขึ้นไปนั่นเป็นไปได้ว่าคุณลงมือช้าเกินไป และด้วยความสามารถในการย้อนกลับการตัดสินใจแบบประตูสองทางได้อย่างง่ายดาย คุณจึงสามารถลดค่าใช้จ่ายจากความล้มเหลวและเรียนรู้บทเรียนที่มีค่าที่คุณสามารถนำไปใช้ในนวัตกรรมครั้งต่อไปได้

เราอาศัยอยู่ในโลกที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องและไม่หยุดยั้ง ซึ่งขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมทางเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว มีการเปลี่ยนแปลงกฎระเบียบและการกำกับดูแลความต้องการ รวมถึงการเปลี่ยนแปลงภายนอกที่ไม่ได้วางแผนไว้ เช่น โควิด-19 เป็นสิ่งสำคัญมากที่บริษัทต่าง ๆ จะไม่หวนกลับไปพึ่งความสามารถที่ปลอดภัยเดิม ๆ จนละเลยความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า

บริษัทที่มีแนวโน้มที่จะมีแนวคิด “วันที่ 2” อาจพบว่าตัวเองมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มอัตรากำไรและผลกำไรในปัจจุบันมากกว่า แทนที่จะให้ความสนใจกับแนวโน้มปัจจุบันและสร้างสรรค์นวัตกรรมอย่างกล้าหาญเพื่อลูกค้าใหม่หรือลูกค้าที่ไม่ได้รับบริการมากพอ บริษัทที่มีแนวคิด “วันที่ 1” จะยืนกรานที่จะดำเนินการซ้ำ ๆ และลองผิดลองถูกอย่างต่อเนื่อง พวกเขาจะส่งเสริมความอยากรู้อยากเห็น พวกเขาจะเปิดรับ สำรวจ และรับแรงบันดาลใจจากแนวโน้มภายนอกรอบตัว และพวกเขาจะสนับสนุนให้ผู้นำและพนักงานของตนกล้าเสี่ยง กล้ายอมรับความล้มเหลวซึ่งเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในการสร้างนวัตกรรม

นี่ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ต้องมีตัวอย่างความกล้าหาญที่ดีจากผู้บริหารระดับสูง เพื่อสร้างวัฒนธรรมและสภาพแวดล้อมที่สนับสนุนการลองผิดลองถูกและยอมรับความล้มเหลว ดังที่ Bezos เขียนไว้ในจดหมายผู้ถือหุ้น ปี 2016 ว่า “การรักษาไว้ซึ่งแนวคิด “วันที่ 1” ทำให้คุณต้องลองผิดลองถูกอย่างอดทน ยอมรับความล้มเหลว หว่านเมล็ด ปกป้องต้นกล้า และลงทุนเพิ่มขึ้นเมื่อคุณเห็นลูกค้าพึงพอใจ”

นอกจากนี้คุณยังต้องใกล้ชิดกับลูกค้าเสมอและไม่ปล่อยให้กระบวนการขัดขวางการส่งมอบผลลัพธ์ที่เน้นความสำคัญที่ลูกค้าเป็นหลัก สำหรับบริษัทที่มีการเติบโต ก็มีแนวโน้มว่าจะต้องสร้างกระบวนการเพื่อช่วยจัดการธุรกิจในวงกว้างและอยู่เกินขอบเขตการมองเห็น แม้ว่ากระบวนการที่ดีจะทำให้มีประสิทธิภาพสูงได้ก็ตาม แต่บริษัทต่าง ๆ จำเป็นต้องระมัดระวังแนวคิด “วันที่ 2” ที่มีแนวโน้มที่จะปรับกระบวนการแทนที่จะตรวจสอบให้แน่ใจว่ากระบวนการยังคงกระตุ้นให้เกิดผลลัพธ์ที่เหมาะสำหรับลูกค้า

“หากคุณไม่ระมัดระวัง กระบวนการอาจกลายเป็นเป้าหมาย... คุณหยุดมองที่ผลลัพธ์และเพียงแค่ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณทำกระบวนการต่าง ๆ อย่างถูกต้อง ซึ่งกระบวนการไม่ใช่เป้าหมาย ควรถามเสมอว่าเราควบคุมกระบวนการหรือกระบวนการควบคุมเรากันแน่ สำหรับบริษัทที่มีแนวคิด “วันที่ 2” คุณอาจพบว่ากระบวนการเป็นเรื่องที่รองลงมา”

—Jeff Bezos จดหมายผู้ถือหุ้น ปี 2016

ตัวอย่างมาจากการใช้ข้อมูลรวม การรายงานอาจแสดงให้เห็นการเติบโตเฉลี่ยอย่างต่อเนื่องทั่วทั้งธุรกิจขนาดใหญ่ แต่ลักษณะรวมของข้อมูลอาจปกปิดแนวโน้มพื้นฐานและตัวขับเคลื่อนที่ส่งผลต่อลูกค้าในจำนวนที่มีนัยสำคัญ ตัวอย่างเช่น เรื่องราวเล็ก ๆ น้อย ๆ ของลูกค้าในรูปแบบของข้อเสนอแนะหรือกรณีการใช้งานที่เกิดขึ้นในตั๋วปัญหาอาจดูเหมือนสิ่งผิดปกติเนื่องจากมีความขัดแย้งกับสิ่งที่ข้อมูลแสดง ในกรณีเหล่านี้ คุณควรเจาะลึกลงไปในสิ่งผิดปกติและเรื่องราวเล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านั้น และตรวจสอบให้แน่ใจว่าพนักงานกำลังยกระดับปัญหาอย่างรวดเร็วและสาเหตุที่แท้จริงได้รับการแก้ไขก่อนที่จะส่งผลกระทบต่อลูกค้าของคุณเป็นวงกว้าง

ไม่ใช่เรื่องง่ายที่บริษัทจะเติบโตและสร้างสรรค์นวัตกรรมอยู่เสมอ ลักษณะของการเติบโตและการดำเนินธุรกิจในวงกว้างจะทำให้เกิดความซับซ้อนเพิ่มเติม และด้วยเหตุนี้จึงมีแนวโน้มที่จะชะลอตัวลง ธุรกิจต้องสามารถปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมภายนอกที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและความต้องการที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของลูกค้าโดยการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่ตอบโจทย์

ในการดำเนินการดังกล่าว บริษัทต้องไม่ยึดมั่นในแนวคิด “วันที่ 2” อย่างเด็ดขาดโดยการมุ่งเน้นที่กระบวนการหรือเป้าหมายระยะสั้นแทนผลลัพธ์ที่จะทำให้ลูกค้าพึงพอใจ การยอมให้ลำดับชั้นและระบบราชการแพร่กระจายออกไปแทนที่จะส่งเสริมความเป็นอิสระ การทดลองและการตัดสินใจอย่างรวดเร็ว การกลัวความล้มเหลวและการยึดอยู่กับความสามารถที่มีอยู่แทนที่จะคิดการใหญ่ถึงสิ่งที่สามารถเป็นไปได้

การรักษาไว้ซึ่งวัฒนธรรม “วันที่ 1” ซึ่งเป็นวัฒนธรรมที่มุ่งสนใจแต่ลูกค้าที่ช่วยให้สามารถดำเนินการตัดสินใจที่มีคุณภาพสูงและรวดเร็ว และช่วยส่งเสริมให้พนักงานและผู้นำคงความอยากรู้อยากเห็น ลองผิดลองถูก และยอมรับความล้มเหลวรวมถึงบทเรียนที่ได้รับว่าเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันมากกว่าจะเป็นความเสี่ยงที่ต้องหลีกเลี่ยงให้ถึงที่สุด จะช่วยให้บริษัทสามารถใช้ประโยชน์จากการเติบโตและบทเรียนแทนที่จะปล่อยให้ชะลอการเติบโต และทำให้บริษัทนั้นเหมาะที่จะเป็นผู้นำแถวหน้าด้านนวัตกรรมมากขึ้น

ดังที่ Bezos เขียนไว้ในจดหมายผู้ถือหุ้น ปี 2016:

"คุณคำนึงถึงแต่คุณภาพของการตัดสินใจเพียงเท่านั้น หรือคุณคำนึงถึงความเร็วในการตัดสินใจด้วย แนวโน้มของโลกนี้เพิ่มโอกาสให้คุณหรือไม่ คุณตกเป็นเหยื่อของตัวแทน หรือตัวแทนให้ประโยชน์กับคุณ และที่สำคัญที่สุดคือ คุณสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าหรือไม่ เราสามารถมีขอบเขตและความสามารถแบบบริษัทขนาดใหญ่ ในขณะที่ยังคงมีจิตวิญญาณและหัวใจแบบบริษัทขนาดเล็ก แต่เราจำเป็นต้องเลือก”