Merkle crée des vues à 360 degrés des clients et des salles blanches de données sur AWS, permettant ainsi un marketing personnalisé et respectueux de la vie privée

Les réglementations relatives à la confidentialité des données ont contraint le secteur mondial du marketing et de la publicité à trouver de nouveaux systèmes permettant une collecte et une utilisation conformes des données clients. Merkle, qui fait appel à la technologie pour aider les entreprises du Fortune 1000 à transformer l'expérience de leurs clients, utilise Amazon Web Services (AWS) pour aider les spécialistes du marketing à créer des solutions qui protègent la vie privée des consommateurs et garantissent la conformité aux réglementations tout en permettant une publicité personnalisée.

À l'aide d'AWS, Merkle a développé Merkury, une solution de résolution d'identité qui permet aux spécialistes du marketing d'unifier les données clients et d'exécuter des analyses pour la segmentation, l'activation et la mesure de l'audience dans une salle blanche, un espace de travail et de partage de données respectueux de la vie privée.

Grâce aux transformations numériques et aux données, Merkle aide les entreprises de différents secteurs dont la santé, les services financiers et la fabrication à créer un marketing omnicanal personnalisé qui transforme l'expérience de leurs clients. Elle propose des services de création, d'analyse, de technologie, de conseil et de gestion des données. Merkle gère plus de 150 bases de données marketing et 3,7 milliards de dossiers clients, et a permis de réaliser 150 000 campagnes.

L'entrée en vigueur de réglementations ambitieuses en matière de confidentialité des données, telles que le Règlement général sur la protection des données dans l'Union européenne et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA), a entraîné un bouleversement radical dans le marketing numérique. Les principaux navigateurs Internet ont supprimé les cookies tiers, qui étaient autrefois la source standard de données d'audience et d'identifiants que les entreprises utilisaient pour informer leurs campagnes publicitaires et marketing. Désormais, les spécialistes du marketing ne peuvent utiliser que des données clients consenties et anonymisées, et non des données d'identification personnelle. Ces données doivent être collectées et utilisées conformément aux réglementations. « Les équipes marketing doivent migrer vers des solutions qui leur permettent de le faire avec succès », explique Sunil Rao, Senior Vice President of Analytics chez Merkle. « Elles ont besoin d'innovation en termes de manière consensuelle d'atteindre les clients et de mesurer l'impact du marketing de manière sécurisée et respectueuse de la vie privée. »

Client d'AWS depuis 2016, Merkle a décidé de créer Merkury sur AWS. En 2020, Merkle est devenu un partenaire consultant AWS Select, a signé un accord de collaboration stratégique avec AWS et a accéléré le développement d'une solution simple à utiliser pour ses clients. « AWS apporte la technologie et Merkle apporte son expertise en matière de marketing afin que nous puissions créer de la valeur pour nos clients finaux », explique Ankur Jain, Senior Vice President et Global Cloud Practice Lead chez Merkle.

Les entreprises peuvent utiliser Merkury pour posséder, créer et activer des campagnes marketing basées sur les profils détaillés des clients à 360 degrés, sans cookies. La solution utilise plutôt les données de gestion de la relation client et les interactions internes d'une entreprise, telles que les visites sur le site Web, les connexions, les campagnes d'e-mails sortants et la portée médiatique adressable. La pratique client à 360 degrés oriente le ciblage multicanal, la personnalisation, les mesures, etc.

Lorsqu'une société de divertissement internationale a rouvert ses parcs à thème dans le monde entier, par exemple, elle souhaitait améliorer l'expérience des clients grâce à un marketing ciblé et à des offres personnalisées. L'entreprise a utilisé Merkury pour obtenir une vue à 360 degrés des clients de grande valeur, qui sont quatre à cinq fois plus précieux que la moyenne des clients, en capturant des données telles que l'endroit où ils ont séjourné, les attractions qu'ils ont faites et s'ils détenaient des abonnements saisonniers ou journaliers. « Nous avons utilisé AWS pour regrouper ces interactions afin de créer une vue client à 360 degrés, puis nous avons utilisé des analyses avancées pour personnaliser l'expérience sur le site Web, dans le parc, et partout où le client interagit avec la marque », explique Ankur Jain.

Une autre fonctionnalité de Merkury réside dans les salles blanches de données, qui permettent aux spécialistes du marketing d'analyser et de regrouper des données de première partie partagées avec des partenaires dans un environnement respectueux de la vie privée et de contrôler la quantité de données brutes sous-jacentes exposée à d'autres parties. « Les salles blanches éliminent une couche de surcharge et de restrictions lorsque nous associons ces environnements analytiques », explique Jon Regan, Vice President of Technology and Data Management chez Merkle. « Elles simplifient l'approche en matière de conformité et de sécurité, car elles ne contiennent aucune donnée d'identification personnelle. »

Sur AWS, Merkle peut éviter la maintenance de l'infrastructure et les délais de développement d'un an, et peut ainsi se concentrer sur la fourniture de qualité aux clients. « Tout est prépackagé dans les services entièrement gérés d'AWS. Les difficultés liées à la mise en place de l'infrastructure, à l'installation de logiciels et à la gestion quotidienne de l'environnement sont éliminées. Notre cycle d'innovation est raccourci », explique Ankur Jain. Les clients de Merkle et d'AWS peuvent facilement acheter Merkury sur AWS Marketplace, un catalogue numérique qui facilite la recherche, le test, l'achat et le déploiement de logiciels exécutés sur AWS. « Il serait très onéreux de développer cette offre pour chaque client de manière unique. Nos clients d'AWS peuvent être opérationnels avec notre solution en quelques semaines, voire quelques jours, alors que cela prendrait des mois si nous le faisions à partir de zéro », déclare Ankur Jain.

Les données des clients à 360 degrés se trouvent dans Amazon Redshift, un entrepôt de données cloud rapide qui permet d'obtenir facilement de nouvelles informations à partir des données. « Nous utilisons fréquemment Amazon Redshift pour rendre les données utilisables. Nous exécutons des requêtes en langage de requête structuré et orientons les analyses commerciales en fonction de celles-ci », explique Ankur Jain. Amazon Simple Storage Service (Amazon S3) héberge les données brutes des systèmes marketing des clients. Il s'agit d'un service de stockage d'objets qui offre une capacité de mise à l'échelle, une disponibilité des données, une sécurité et des performances de pointe. Pour transformer ces données en vue de leur traitement, Merkle utilise AWS Glue, un service d'intégration de données sans serveur qui facilite la découverte, la préparation et la combinaison de données à des fins d'analyse, de machine learning et de développement d'applications.

L'engagement en temps réel devenant de plus en plus important, Merkle utilise AWS Lambda, un service de calcul sans serveur qui permet aux entreprises d'exécuter du code sans mettre en service ni gérer de serveurs, afin de transformer les données en temps quasi réel. Merkle permet également le streaming en temps quasi réel à l'aide d'Amazon Kinesis, qui simplifie la collecte, le traitement et l'analyse des données de streaming en temps quasi réel afin que les entreprises puissent obtenir des informations pertinentes et réagir rapidement aux nouvelles informations. Merkle utilise également l'intelligence artificielle et les services de machine learning d'AWS. Par exemple, elle identifie les objets dans les publicités créatives à l'aide d'Amazon Rekognition, ce qui facilite l'ajout d'analyses d'images et de vidéos aux applications utilisant une technologie de deep learning hautement évolutive.

Grâce à AWS, Merkle peut proposer à ses clients une solution innovante qui leur permet de s'adapter facilement aux changements du secteur, de protéger la vie privée des consommateurs et de continuer à diffuser des messages marketing personnalisés et pertinents. À l'avenir, Merkle envisage d'utiliser la fonctionnalité de partage d'Amazon Redshift pour permettre à ses clients d'échanger des données presque instantanément. Merkle travaille également à la création de solutions marketing intelligentes sur AWS. Ankur Jain explique : « Nous prévoyons plusieurs initiatives stratégiques pour aider les marques à tirer parti de la puissance d'AWS pour créer des solutions marketing de nouvelle génération. »