من التكرار إلى الاختراع
كيف يحقق الهوس بعملاء Telefónica النتائج
محادثة مع Chema Alonso، كبير المسؤولين الرقميين. (Chief Digital Officer) في Telefónica
إنّ شيما ألونسو، بصفته المسؤول الرقمي الرئيسي لشركة Telefónica، يتحمّل مسؤولية ابتكار المنتجات والبيانات والمنصات الرقمية في واحدة من أكبر شركات الاتصالات في العالم. استمع إلى ألونسو وهو يتحدث عن كيفية قيام أعمال Telefónica المؤسسية بتمكين الابتكار لعملائها من خلال تجارب مشاهدة الوسائط والتلفزيون والترفيه الجديدة.
إعادة ابتكار تجربة العملاء في غرفة المعيشة
شركة Telefónica هي المزود الأساسي لأنظمة وخدمات الفيديو والواي فاي والهاتف وإنترنت الأشياء للمستهلكين في العديد من البلدان. ولكن خلال الجائحة، أدرك شيما ألونسو وTelefónica أن هناك فرصة لتقديم المزيد للعملاء. مع انتشار الجائحة ونقل العملاء معظم حياتهم اليومية إلى داخل المنزل، سعت Telefónica إلى ابتكار منصة اتصالات خاصة بها التي أصبحت الآن أكثر أهمية من أي وقت مضى للأشخاص الذين يتطلعون إلى البقاء على اتصال مع الآخرين والترفيه وغير ذلك.
بدلاً من البدء بمنتج ما، جنبًا إلى جنب مع برامج AWS Innovation Programs، حلّلت Telefónica احتياجات العميل وعملت بشكل عكسي لتقديم قيمة إضافية للعملاء. رصد الفريق فرصة استخدام التجارة الإلكترونية من Amazon في منصته التلفزيونية، Movistar Plus+، من خلال أحد تطبيقات Living Apps. إدخال النظام البيئي المنزلي إلى سوق Amazon يعني توفير الوصول إلى أكثر من 20,000 منتج من فئة الأربع نجوم لمساعدة العملاء خلال فترة بقائهم في المنزل. ساعدت مشاركة Working Backwards في تبنّي نهج جديد للابتكار التكراري، ما أدى إلى مزيد من التوسع.
والأكثر روعة في الأمر هو أن شركتين كبيرتين مثل Amazon وTelefónica يمكنهما التركيز على التفاصيل الصغيرة للعميل والتي يمكن أن تصبح رائعة لاحقًا. تعتبر التفاصيل بالغة الأهمية لتحسين تجارب العملاء والنجاح في السوق".
تعلم. كرر. توسّع.
تعود بداية شراكة Telefónica وAmazon Web Services إلى عام 2012 في مشروع Smart Steps، الذي عزز الالتزامات المشتركة للمؤسسات بالهوس بالعملاء والتكرار نيابة عن العميل. أثبتت Amazon Web Services نفسها كشريك استراتيجي موثوق ستؤدي مساهماته في عملية تطوير المنتج إلى استفادة Telefónica والأشخاص الذين تخدمهم.
أتاحت Telefónica إمكانية الوصول إلى أكثر من 20,000 منتج من فئة الأربع نجوم على Amazon.es، وهذه المنتجات متاحة للشراء على تطبيق Selección Hogar de Movistar Living من أجهزة التلفزيون الذكية لعملائها. يتم تحديث عروض المنتجات باستمرار، وتوفر للعملاء القدرة على التسوّق للديكور المنزلي وأدوات الطهي ومستلزمات التنفيذ الذاتي وغيرها من السلع المفيدة.
تتوفر المبادرة في أكثر من 1.9 مليون منزل في إسبانيا ويتم الآن طرحها في جميع أنحاء أمريكا اللاتينية. يقدّر العملاء بشدة القدرة على مناقشة المشتريات ومقارنة المنتجات معًا في منازلهم، وتحويل تجربة التسوق إلى نشاط يمكن للعائلة بأكملها المشاركة فيه معًا - سلوك المستهلك الجديد الذي يزود Telefónica برؤى مفيدة لتحسين علاقتها مع العميل.
يُنصح بالبدء بمشروع صغير. رحلة التعلّم لا نهاية لها في مجال الابتكار، لذا لا تبحث عن أفضل حل. ابدأ باستخدام منتج الحد الأدنى، واستمع إلى ملاحظات العميل، وأدخل تحسينات على المنتج باستمرار".
ابتكر باستمرار
تعد عملية الابتكار المهووسة بالعملاء جزءًا من عجلة الموازنة المستمرة. الخطوة التالية هي التكرار المستمر. تتضمن خطط Telefónica توفير القدرة للعملاء لإنهاء معاملاتهم من خلال الهاتف المحمول أو الويب أو على أجهزة التلفزيون الذكية أثناء التسوق. ثانيًا، يقومون بالتكرار لإتاحة المنظومة المنزلية الكاملة لمقدمي الخدمات الخارجيين. إن توسيع الهيكلة والخبرة بهذه الطريقة يتيح فرصًا للترويج والفعاليات الإعلامية وخارطة طريق مستقبلية للابتكار الرقمي.
ما النصيحة التي تقدمها للمديرين التنفيذيين الآخرين الذين يشرعون في الابتكار الرقمي؟
ألونسو: ابدأ بمشروع صغير. رحلة التعلّم لا نهاية لها في مجال الابتكار، لذا لا تبحث عن أفضل حل. ابدأ باستخدام منتج الحد الأدنى، واستمع إلى ملاحظات العميل، وأدخل تحسينات على المنتج باستمرار. لا تفكر أبدًا في المشروع على أنه "في مراحله النهائية". حتى لو كنت شركة كبيرة، ركّز على مشروع صغير يمكن أن ينمو إلى مشروع كبير. هذا هو أفضل درس تعلّمته.
Chema Alonso، كبير المسؤولين الرقميين (Chief Digital Officer) في Telefónica
انضم شيما ألونسو إلى اللجنة التنفيذية في شركة Telefónica S.A في عام 2016 ويشغل حاليًا منصب الرئيس التنفيذي الرقمي. في هذا المنصب، يشرف على الابتكار والبيانات والمنصات والمنتجات والخدمات الرقمية بالإضافة إلى واجهات برمجة تطبيقات الشبكة (الشبكة كخدمة). إنه يقود استراتيجية رقمنة عمليات المبيعات وقنوات التواصل مع العملاء ويعزز ابتكار منتجات وخدمات رقمية جديدة. كما أنه يدعم توليد الكفاءة الداخلية من خلال البيانات الضخمة والذكاء الاصطناعي. حاز شيما درجة الدكتوراه في أمن الكمبيوتر من جامعة ري خوان كارلوس وشهادة في الهندسة التقنية في أنظمة الكمبيوتر من جامعة بوليتكنيكا مدريد.
قراءة مقالات ذات صلة
اتّخذ الخطوة التالية
ابقَ على اتصال
تُعد AWS Executive Insights وجهة رقمية لقادة الأعمال والتكنولوجيا حيث نشارك المعلومات وأفضل الممارسات ودعوات لحضور الفعاليات.
استمع وتعلم
استمع إلى القادة التنفيذيين واستراتيجيي AWS Enterprise من كبار المسؤولين التنفيذيين السابقين وهم يتحدّثون عن رحلاتهم في التحول الرقمي.
