从灵感到产品，设计思维的作用

一、越来越讲究方法论的现代化产品开发

1.现代化产品研发方法与弊端

以往产品研发的过程，是按照这个模式来执行的。

(a)方向/想法

一般来说产品的方向或者想法来自于2个方向，老板的商业直觉和市场研究结论。

i.老板的商业直觉：

老板自己对于业务的理解，找出来一个方向；

老板身边的朋友提出的一个方向；

ii.市场研究结论：

市场研究部门会主动去观察市场，基于一些市场研究方法，整理出一个方向；

根据市场一些研究机构的市场研究报告，例如艾瑞，来定义一个方向。

(b)产品设计

到这个阶段之后，整体产品设计需要根据上游给出来的方向，自己加入自己的猜测或经验等，将整个产品的功能、样式、视觉等设计出来。

(c)研发

在设计阶段，产品设计出来之后，就会传递给研发部门。研发部门则按照产品设计的东西，开始进行研发及测试。中途有什么信息，则是反馈给产品设计部门。

(d)销售

产品上市之后，销售人员被动接受产品特性，对市场进行销售。而市场最真实的反馈信息，最终也是反馈到产品设计部门。

但这套体系在现代市场竞争中逐渐体现出来很多的弊端。

(a)产研效能低下

灵感输出到产品设计部门之后，产品部门对灵感根据自己的理解在设计的过程中进行一定的裁剪；

需求给到研发团队的时候，研发又会根据自己的经验判断需求的可执行程度进行裁剪；同时这个阶段可能还会进来一些市场反馈的需求或者缺陷，研发阶段一并进行处理；但研发会因为时间、人员、资源等因素收束到一个比较窄的最终产品。

(b)市场竞争能力不足；

产品面市后，因为产品研发过程中的裁剪交付，本身就造成面向的市场用户有限，因此竞争能力也会不是很足。

二、为什么要用设计思维

1.什么是设计思维

随着IT和互联网时代的发展，现代社会的产品竞争愈发趋于红海，而产品研发方式也早就脱离了以往那种信马由缰的方式，不再是“我想要..”这种以功能为出发点的研发模式。现阶段不管是产品概念的形成，亦或是产品研发的过程都越来越依赖于整体方法论，那么逐步也衍生出来的针对产品概念或创意的设计思维，以及针对架构出发的Domain Driven Design。

苹果公司亦是这方面的佼佼者，早在1987年发布了一部概念视频“Apple’s Knowledge Navigator concept Video”，在这个视频里，苹果公司展示出来自己对于未来电子设备的交互方式的一种期望。在这个视频中，苹果向当时的人们展示了可触摸式交互电脑、语音式交互，以及智能助手。而之后苹果也推出了触屏式的iPhone和iPad，也推出了搭在了智能助手的Siri语音交互系统。这一切产品研发都是从一个概念设计出发，最后驱动成了产品，是设计思维的一个比较具象的表现。

这些概念性的展示，都可以看成设计师通过自己的概念设计来与未来的一次对话。

那么所谓的设计思维是什么呢？

IDEO在长期工作过程中发现，无论是产品、服务、界面、体验、空间还是企业转型，无论是何种创新，都离不开用户的需求性、商业的延续性和科技可行性。

因此当时的CEO Tim Brown提出 “设计思维是一种以人为中心的创新方法，旨在理解客户的需求，快速制作原型并产生创意，这将改变您开发产品，服务，流程和组织的方式。”

同样也可以认为设计思维是 “以使用者为中心的设计方法，以更宽广的用户视角来解决全链路的体验问题的系统型设计”。

2.设计思维在产品设计中的价值

那么，当我们把这个设计思维的思路运用到产品设计上的价值是什么呢？

(a)以使用者为中心

在之前的传统研发模式中，产品部门没有参与到灵感诞生前的研究阶段，缺乏与用户直面沟通机会，缺乏与最终用户的共情，因此设计出来的产品并不能比较好的找到用户痛点来进行设计；

i.产品设计直面使用者，通过各类用户研究方法以及市场研究方法来找出真正的用户痛点；

ii.使用者为中心这个理念，同样的在研发和销售阶段存在···这样能够让全部参与者是在同一个认知层面上来进行协调与工作，效率提升；

(b)解决全链路的问题

设计产品的思路再单单的局限在产品功能本身，而是从“产品–体验–服务“全流程设计，例如盒马鲜生，自身产品”新鲜“，体验”当场吃“，服务”送货上门“；

(c)系统型设计

在考虑用户痛点以及体验的同时，不仅仅考虑到了这部分表面出现的情况，更应该考虑之外能够造成这一系列问题的背后，技术架构、运行环境、设备适配等等的一切围绕着使用者而构建出来的使用场景；

(d)市场价值的增加

围绕着“使用者”，摸清楚用户需求，在市场竞争中的价值就越大。

用户在不同的场景下，对于咖啡的需求是不一致的。

i.单纯的产品（咖啡豆）

仅仅只卖产品，咖啡豆单价低，可替代性高；

ii.速溶咖啡粉（体验）

方便于需要快速冲泡咖啡的人员，考虑在某些场景下的用户群体，价格不高，可替代性比较高；

iii.咖啡馆（体验&服务）

对于讲究口味、服务等用户群体，价格稍高，可替代性不高；

iv.星巴克（服务）

针对特定用户群体，围绕着喝咖啡的场景，打造出自己特有的氛围感和标准体系，价格较高，可替代性不高；

整个产品研发流程也就随之“从用户出发、系统型设计方式”，新模式可以称之为21世纪交互服务商业模型。

三、怎样使用设计思维

那么在产品迭代应该怎么合理的使用设计思维呢？

在亚马逊多年的最佳实践中，将设计思维方法结合亚马逊实际工作经验总结出来“逆向工作法”。

逆向工作法，则是基于从用户出发，以终为始的工作方法。通过这套方法，我们能够在整个产品研发的过程中，构建理解客户痛点的通用语言和方法，基于更深入的客户洞见与研究来构建最佳的用户体验，验证客户角色、移情图和旅程图等。

在通常的设计双钻模型里，将整体设计思路分成“发现”、“定义”、“研发”、“交付”。

在亚马逊逆向工作法的指导下，产品迭代过程中，我更愿意把这个双钻模型按照中国儒家思维分解成“破”与“立”。头一个钻石代表“问题”，后一个钻石代表“答案”。而这四个阶段则定义为“融入了解”、“洞察创意”、“原型打造”以及“评价验证”。

1.融入了解

(a)观察（他）

(b)体验（我）

(c)访谈（你）

通过以上三种方式，建立自己与真实用户的“共情”，去研究发现问题中的可以放大的痛点或需求.而在此阶段还能够利用一些工具帮助自己是去识别用户。

人物画像（Persona）

这个工具设计师用来根据调研建立用户画像的最好的工具之一，它帮助设计师更好的构建故事的框架和研究目标用户。

用户旅程地图（User Journey Map）

自从这个工具诞生之后，可以说是服务设计中最广泛使用的方法之一，通常被用来可视化展现无形的服务。

2.洞察创意

(a)议题

(b)洞察

(c)想法

通过构建“议题”，再深入“洞察”，最终找出满足用户最终真实需求的“想法”。通常，在这个阶段会利用洞察分析阶梯法来辅助洞察。

如何寻找咖啡用户的真实需求

3.原型打造

(a)草图

(b)模型

(c)故事

这个阶段相对于在产品设计中，就比较常见了。包括从最开始的草图，到演示模型，最终串联成一个用户故事。在这个过程中可以使用各式各样的方法和工具，包括不限于 纸模型、屏幕模型、甚至角色扮演等；

4.评价验证

(a)发表

(b)聆听

(c)评估

当产品发表上线后，产品设计师们此时最重要的工作就是去聆听来自各种用户群的反馈的声音，你的销售、你的用户等，汇总这些意见进行评估，准备进行下一轮的迭代。

综上所诉，你会发现“融入了解”正是逆向工作中的从客户出发，“洞察创意“则是我们基于客户更深层意识的体现，“原型打造“重点是通过研究来构建最佳的客户体验，而”评价验证“就是最终的客户验证的方法。

那下一轮迭代又应该怎么做呢？清空掉你所有的结论，再次从“了解”出发，让思维带你设计。

最终，设计思维 在 产品整个设计周期中，就跟阴阳鱼一样，在“破”与“立”中循环。

本篇作者